A raíz de que el presidente Vicente Fox eliminó la obligación de los medios electrónicos de destinar el 12.5% de sus transmisiones a los mensajes oficiales, los gastos publicitarios del gobierno federal se han disparado, al punto de que sólo en el presente año se destinará a ese concepto y a los llamados "servicios de comunicación social" una cifra similar al presupuesto del INEA. Y, desde luego, la mayor tajada de ese gasto, que según el vocero presidencial suma alrededor de 3 mil millones de pesos, será captada por el mismo duopolio televisivo que presionó para obtener de madrugada aquel polémico acuerdo...
El decreto con el que Vicente Fox eliminó la obligación de que la radio y la televisión destinaran el 12.5% de sus transmisiones a los mensajes oficiales, calificado entonces (octubre de 2002) como un "sometimiento del poder político al poder mediático", está pasando sus facturas: sólo en este año se destinarán 3 mil millones de pesos a servicios de comunicación social y a la publicidad del gobierno federal, de sus organismos y empresas paraestatales.
Dicha cifra, que fue confirmada por el vocero presidencial, Rubén Aguilar -"sí son aproximadamente 280 millones de dólares", dijo-, es casi igual a los recursos destinados este año al Instituto Nacional para la Educación de los Adultos (INEA), e inclusive supera el presupuesto de 2 mil 500 millones de pesos que, en 2004, recibió el Fondo de Aportaciones para la Seguridad Pública en las 32 entidades del país.
Si bien ese gasto será distribuido entre los medios electrónicos e impresos, la mayor parte del mismo beneficiará sobre todo al duopolio televisivo. Y no obstante que el arreglo de Vicente Fox con los empresarios de la radio y la televisión -operado de madrugada por Bernardo Gómez, vicepresidente de Televisa- fue defendido con el argumento de que abatiría costos al gobierno, en la práctica ha ocurrido todo lo contrario: el gasto oficial en publicidad se ha elevado pese a los recortes de 5 y 10% que el Congreso impuso al presupuesto federal en los últimos dos años.
De acuerdo con la Cámara de Diputados, el gobierno de Vicente Fox presupuestó en 2003, para gastos publicitarios, mil 195 millones 13 mil 400 pesos como concepto 3700 del Clasificador por Objeto del Gasto para la Administración Pública Federal, el cual no incluye, por cierto, los recursos del Consejo de Promoción Turística, cuyas erogaciones oscilan entre 660 y 770 millones de pesos anuales -también concentradas sobre todo por las televisoras-, dependiendo de la derrama de los visitantes extranjeros.
Tras reconocer la fuerte inversión publicitaria por parte de la administración pública federal, sus organismos y empresas paraestatales, el vocero presidencial, Rubén Aguilar, asegura que Fox no gasta un solo centavo en las campañas de la Presidencia de la República, como las más recientes que se refieren a un país donde "no pasa nada", ni en los spots sobre los logros gubernamentales que, según Aguilar, "también son noticia".
El jefe del Ejecutivo usa para ello parte de los tiempos oficiales que negoció con la Cámara Nacional de la Radio y la Televisión (CIRT) en el súbito arreglo del 10 de octubre del 2002, que dio al presidente mejores horarios para difundir no sólo sus campañas, sino inclusive programas "de Estado", aunque ese "decretazo" redujo los tiempos oficiales de transmisión a 18 minutos diarios en televisión y a 35 en radio mediante spots grabados.
Uno de los argumentos que el gobierno federal esgrime ahora para no disminuir los gastos publicitarios es la repartición que el Congreso hizo de los tiempos oficiales, a los que inicialmente tenía acceso sólo el Ejecutivo: A partir del 2004, por mandato de ley, la distribución fue distinta: Ejecutivo, 40%; Congreso, 30%, dividido entre ambas cámaras; Poder Judicial, 10%, y 20% se reparte entre los organismos autónomos: Instituto Federal Electoral (IFE), Banco de México y Comisión Nacional de Derechos Humanos (CNDH).
"Del ciento por ciento, al Ejecutivo sólo le queda el 40%, y hay 123 programas de igual número de dependencias que quieren hacer comunicación. El tiempo oficial no alcanza para comunicarlo todo", señala en entrevista Claudia García González, directora general de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, responsable de supervisar la aplicación de los lineamientos que deben regir a los programas de comunicación del gobierno federal.
"Hablando en términos mercadológicos, se deben hacer campañas con cierto tiempo, permanencia y número de spots a lo largo del día, de las semanas, para que tengan penetración y sirvan de algo. Si los dividiéramos entre todos, a cada uno le tocaría mucho menos tiempo, pero no lograríamos los objetivos. Sería un desperdicio", dice.
-¿Entonces se justifica un gasto en publicidad como el concepto 3700?
-Exactamente. No son suficientes los tiempos (fiscales) para hacer toda la comunicación. Eso por una parte, pero también algo muy importante es que no todas las dependencias tienen acceso a los tiempos oficiales. Lotería Nacional, Pronósticos Deportivos, IMSS, Comisión Federal de Electricidad, Pemex, no pueden acceder a tiempos fiscales.
En efecto, si bien en el artículo 29 del Presupuesto de Egresos para el 2005 se establece que las dependencias y entidades del gobierno federal sólo podrán contratar publicidad a través de la radio y la televisión una vez agotados los tiempos oficiales, aclara que "serán exceptuadas de esta disposición las dependencias y entidades que por la naturaleza de sus programas requieran de tiempos y audiencias específicos".
Ingresos del duopolio
El hecho es que, en sólo tres años, Televisa—de la que es vicepresidente Bernardo Gómez, el artífice del arreglo de la CIRT con el presidente Fox y su esposa—recibió por este concepto 274 millones 403 mil 392 pesos:
En el 2002, según documentos oficiales, firmó contratos por 53 millones 417 mil pesos. Pero al año siguiente la cifra se duplicó: 103 millones 77 mil 117, y en el 2004 el gobierno federal le entregó 117 millones 909 mil 392 pesos.
A su vez, Televisión Azteca obtuvo durante los últimos tres años 165 millones 725 mil 389 pesos: En el 2002, año del acuerdo con Fox -en el que participó uno de directivos de esa televisora que también presidió la CIRT, Jorge Mendoza-, recibió contratos por 34 millones 521 mil 739 pesos; en 2003, la cifra se duplicó: 74 millones 587 mil 566 pesos, aunque el año pasado la cifra disminuyó a 56 millones 616 mil 83 pesos, todavía más de lo obtenido por Televisa el año del "decretazo".
Muy lejos de las cifras del duopolio, el Grupo Imagen—propiedad de Olegario Vázquez Raña—ha recibido no obstante consistentes aumentos en publicidad oficial: Si en 2002 logró contratos por 3 millones 233 mil 880 pesos, al año siguiente la cifra se elevó a 5 millones 346 mil 569 pesos, y para el 2004 se duplicó: 10 millones 872 mil 826 pesos.
Una suerte diferente ha corrido MVS Multivisión y CNI Canal 40.
La primera de ellas, propiedad del expresidente de la CIRT, Joaquín Vargas Guajardo, signó en 2002 contratos por 4 millones 528 mil 578 pesos, pero en el 2003 descendió a 3 millones 700 mil y el año pasado sólo consiguió 3 millones 614 mil 391 pesos.
Y por lo que se refiere a CNI Canal 40, de Javier Moreno Valle, en 2002 firmó contratos por 3 millones 221 mil 738 pesos; al año siguiente, en medio del litigio con Televisión Azteca que derivó en la toma armada de sus instalaciones, obtuvo 2 millones 687 mil 782 pesos, y para 2004 sólo alcanzó 2 millones 294 mil 666 pesos.
En cambio, Productora y Comercializadora de Televisión (PCTV) registra cifras modestas, pero al alza: En el 2003 captó 1 millón 245 mil 600 pesos, y en 2004 la cifra se triplicó: 3 millones 671 mil 686 pesos.
De acuerdo con los contratos suscritos por las dependencias y entidades de la administración pública que encabeza Vicente Fox, las grandes cadenas radiofónicas también han logrado considerables beneficios, que se hallan disponibles al público por mandato de ley en Compranet:
El Sistema Radiópolis, de Televisa, que en 2002 había conseguido 1 millón 499 mil 216 pesos, en 2003 casi triplicó sus ingresos por este concepto: 4 millones 159 mil 792 pesos, y el año pasado llegó a los 5 millones 600 mil 337 pesos.
Otras empresas y consorcios radiofónicos no han mantenido, en contratos publicitarios del gobierno, una línea claramente ascendente. Por ejemplo, Grupo Acir Nacional, en 2002 recibió 16 millones 592 mil 816 pesos, y en 2003 cayó a sólo 6 millones 857 mil 164 pesos, aunque en el 2004 sumó 7 millones 750 mil.
Promotora de Radio, la empresa del Núcleo Radio Mil, logró en 2002 contratos por 6 millones 937 mil pesos, y al año siguiente, después del "decretazo", subió hasta 8 millones 101 mil 252, aunque en 2004 consiguió un poco menos: 7 millones 619 mil 217 pesos.
La empresa Multimedios Estrella de Oro también es contrastante: En el 2002 captó 2 millones 914 mil 687 pesos; en el 2003 sus ingresos por este rubro se dispararon hasta los 11 millones 233 mil 166 pesos, y el año pasado cayeron a 4 millones 268 mil 362.
Grupo Radio Centro alcanzó 1 millón 600 mil pesos en 2002; al año siguiente se desplomó a sólo 365 mil 634 pesos, pero en el 2004 se recuperó: 6 millones 875 mil 714 pesos.
Mientras tanto, los datos disponibles para Infored revelan que este grupo sólo obtuvo, en 2004, 2 millones 655 mil pesos.
Medios impresos
En cambio, la publicidad en medios impresos ha sido modesta y se ha concentrado en un puñado de medios:
El diario El Universal, por ejemplo, recibió en 2002 un total de 5 millones 683 mil 867 pesos por dicho concepto; al año siguiente sus ingresos se elevaron a 6 millones 774 mil 774 pesos y para 2004 bajaron ligeramente a 5 millones 807 mil pesos.
Ediciones El Norte, que publica el diario Reforma, obtuvo en tres años una cantidad semejante, pero siempre de manera ascendente: en el 2002, un total de 3 millones 906 mil pesos; al año siguiente, 6 millones 369 mil 274, y en 2004 sumó 7 millones 404 mil 374 pesos.
El diario Milenio consiguió durante 2002 la cifra de 3 millones 413 mil 693 pesos; en 2003, 5 millones 128 mil 430, y el año pasado 3 millones 496 mil 915. La Organización Editorial Mexicana, que edita la cadena de los Soles y que encabeza Mario Vázquez Raña, recibió en tres años 5 millones 772 mil 468 pesos.
La Jornada obtuvo en cambio, en el 2002, 6 millones 759 mil 900 pesos, y el año siguiente 11 millones 615 mil 529 pesos, mientras que el año pasado cayó hasta los 6 millones 360 mil 833 pesos, para sumar, no obstante, en tres años, 24 millones 736 mil 262 pesos.
El Financiero firmó contratos por casi 10 millones de pesos en tres años: en 2002, por 2 millones 610 mil 405 pesos; en 2003, por 3 millones 690 mil 406, y el año pasado, por 3 millones 372 mil 970 pesos.
El periódico Ovaciones recibió en 2002, 1 millón 435 mil pesos, y en 2004, 1 millón 384 mil 176. Y hasta el periódico La Extra alcanzó: en 2003 se le proporcionó un contrato por 196 mil 311 pesos, en tanto que El Día consiguió para el mismo período una cantidad menor: 155 mil 416 mil pesos.
En cuanto a las revistas, Compranet registra que Proceso recibió en el 2002 contratos por 615 mil pesos; en 2003, por 960 mil y el año pasado por 595 mil 55 pesos. En total, durante los tres últimos años, 2 millones 170 mil pesos.
En virtud de que la información de Compranet contiene lagunas y es contradictoria -e inclusive contrasta con datos proporcionados a la revista Etcétera por la Secretaría de Gobernación, según la cual en 2003 Proceso recibió en publicidad, sólo de esa dependencia, una cifra superior a la registrada en Compranet-, se interrogó a Rubén Aguilar sobre las cifras que se atribuyen a éste y otros medios, y el vocero presidencial manifestó:
"Es más dinero que eso."
Por eso el viernes 25 de febrero el reportero le solicitó, de manera personal y por escrito, precisar la información oficial sobre la publicidad pagada a los medios escritos. Una semana después, el exvocero de Cuauhtémoc Cárdenas en la campaña presidencial de 1994—dato que ya no aparece en su currículum oficial—no consideró oportuno entregar dicha información.
La revista especializada en medios de comunicación Etcétera documentó, mediante una solicitud de información y un recurso posterior, que ganó ante el Instituto Federal de Acceso a la Información Pública (IFAI), la manera como la Secretaría de Gobernación asigna publicidad a los medios escritos y las diferencias que registra Compranet.
De acuerdo con las investigaciones de Etcétera, en 2003 Gobernación gastó en publicidad de medios escritos 20 millones 517 mil 658 pesos: Reforma captó casi 2 millones (1 millón 901 mil 617 pesos, cifra que representa el 9.27% del total y constituye 80 mil pesos menos de lo que Gobernación gastó, conjuntamente, en El Financiero, Milenio, El Economista y La Crónica de Hoy).
Según el mismo reporte, La Jornada recibió 1 millón 775 mil 516 pesos; El Universal, 1 millón 250 mil 916; Unomásuno, 215 mil 564; Excélsior, 208 mil 721; Lapiztola, 161 mil; La Extra, 57 mil 500, y El Día, 41 mil 289 pesos.
En lo que respecta a las revistas, conforme a la información de la reportera Laura Islas Reyes difundida por Etcétera, Gobernación compró en 2003 publicidad a Proceso por 1 millón 560 mil 262 pesos; a Nexos le destinó 840 mil 875; a Letras Libres, 749 mil 722; a Etcétera, 232 mil 529; a Quehacer Político, 230 mil; a Este País, 202 mil 831; a TV Notas, 109 mil 89 y a Viva, 99 mil pesos.
Y por lo que se refiere al año pasado, Gobernación aseguró a Etcétera que, hasta el mes de agosto, esa dependencia había gastado en publicidad de medios impresos 6 millones 861 mil 609 pesos, de los cuales El Universal había obtenido la cifra mayor: 672 mil 962 pesos, seguido por Reforma y La Jornada, en ese orden. Según el mismo reporte, Proceso obtuvo durante el mismo lapso 959 mil 675 pesos, seguido por Letras Libres, Larevista y Milenio Semanal.
Se trata de un conjunto de principios obligatorios para la orientación, planeación, autorización, supervisión y evaluación de las estrategias, programas y campañas de 123 dependencias y entidades federales para aplicar el gasto en servicios de comunicación social y publicidad.
En el caso de los medios impresos, según dichos lineamientos, su contratación sólo podrá ser autorizada si esa Dirección General recibió de cada medio un estudio del perfil del lector, así como un certificado de su circulación pagada y de su cobertura geográfica vigentes, que debe ser expedido por empresas independientes y expertas.
La fórmula para calcular el promedio de circulación pagada de un medio impreso es la siguiente: ventas directas y a través de canales de distribución estables, definidos y verificables, más suscriptores, menos la devolución sobre las ventas, igual a circulación pagada entre el número de ediciones evaluadas, igual al promedio de circulación pagada...
"La certificación deberá considerar al menos la quinta parte o equivalente de los números publicados en el ejercicio fiscal anterior al que está en curso, de forma aleatoria", señalan los lineamientos de Gobernación, que por primera vez establecen —de manera obligatoria—la evaluación de la eficacia de las campañas, independientemente del medio en que se realicen.
Tales normas empezaron a diseñarse durante este gobierno, cuando Fátima Fernández Christlieb estuvo a cargo de la Dirección General de Normatividad de Medios. Y aunque ella renunció a su cargo frustrada por el "decretazo" de octubre del 2002—como lo narra en el libro Gritos y susurros—, los lineamientos se han robustecido para fortalecer las campañas del gobierno.
Sobre el tema, la sucesora de Fernández Christlieb, Claudia García, expresa que el gobierno tiene que informar, pero rechaza que el gasto del gobierno sea para hacer propaganda: "No se está informando a la sociedad, como en los casos del pago de impuestos, las campañas de salud, las inscripciones escolares, y también tenemos razones de Estado para cuidar el medio ambiente, fomentar los valores cívicos, etcétera. Tenemos que hacer una serie de comunicaciones por razones de Estado".
Respecto a la información de los logros de la Presidencia de la República, dice: "Es comunicar, rindiendo cuentas, de cuáles han sido las acciones que se están generando, más allá de las campañas permanentes en beneficio de la sociedad".
-¿Como las campañas de que en este país "no pasa nada" y de que las "buenas noticias también son noticia"?
-Esto es parte de la rendición de cuentas. Es informar a la gente de manera creativa, por ejemplo, de cómo este gobierno está preocupado por que haya transparencia. Son los resultados del gobierno.
La funcionaria niega que se haga uso del presupuesto de comunicación social y publicidad para promover a algún funcionario o dependencia, y rechaza que en su aplicación exista el propósito de excluir a ciertos medios.
-Pero la que gana es la televisión...
-Esto, debido al alcance que, por sentido común, no tienen otros medios. Si un medio tira 100 mil ejemplares y somos más de 100 millones de habitantes, y aparte la gente no lee en este país, la caja negra es lo que hoy por hoy la gente puede atender. Pero para eso hay campañas para todos los medios.
-¿Es mucho o poco el gasto en este rubro?
-Diría que está mal distribuido, porque hay empresas que son las que tienen el mayor presupuesto y no son necesariamente los mensajes que se deben hacer saber a la gente. Ojalá fuera por prioridades. A mí los mensajes sociales me parecen prioritarios... l
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